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廣告的虛擬代言人
作者：郭俊濤 時間：2007-3-30 字體：[大] [中] [小]
虛擬廣告代言人這一新興的廣告代言群體正越來越多地活躍在我國廣告的舞臺上。
虛擬廣告代言人，一般是指由企業(yè)為促銷商品，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點，同時依據(jù)市場調(diào)查和消費(fèi)者心理而設(shè)計的卡通人物、動物或其他物體，其中也包括真人扮演的卡通玩偶形象或已經(jīng)十分著名的卡通形象。
2006年，隨著蒙牛公司的奶人“多多”和超級女聲代言人“超女娃娃”的活躍和走紅，虛擬廣告代言人這一特殊的代言人群體已經(jīng)成為一種獨(dú)特的廣告現(xiàn)象走入我們的生活。雖說現(xiàn)如今，商家在廣告中使用明星做代言人已經(jīng)非常普遍
虛擬代言人的獨(dú)特優(yōu)勢
更有利于企業(yè)及產(chǎn)品形象的樹立和傳播。當(dāng)許多企業(yè)為促銷商品而大費(fèi)周章之時，大型跨國公司卻可以依靠良好的品牌形象使產(chǎn)品在琳瑯滿目的市場上輕易勝出，獲得巨大的銷售利益。目前在我國，許多商家已經(jīng)意識到這一點，并已經(jīng)積極投身到品牌的樹立和維護(hù)工作中來。CI策略作為品牌建設(shè)的重要方面也受到重視。但是由于觀念的局限，很多企業(yè)在開展這項工作時，都沒有考慮虛擬代言人的作用。因為在國外，很多企業(yè)都把虛擬代言作為企業(yè)CI策略的一部分進(jìn)行推廣和維護(hù)。這一做法不僅可以使企業(yè)的形象得以生動的表現(xiàn)，同時也能夠讓企業(yè)有更多的識別符號方便受眾的記憶和選擇，為其帶來巨大利益。
“麥當(dāng)勞叔叔”是麥當(dāng)勞于1963年起所塑造起來的著名卡通形象，其原型只不過是餐館早期經(jīng)營者克羅克裝扮起來的分發(fā)禮物的小丑。但是因為該小丑形象大受歡迎而被繼續(xù)采用既而成為其廣告推廣當(dāng)仁不讓的主角。雖然麥當(dāng)勞的全球化發(fā)展戰(zhàn)略使其在不同的國家生根發(fā)芽，并針對不同國家制作了不同的廣告作品，但是無論是在哪里，只要關(guān)乎麥當(dāng)勞自身整體形象的廣告，麥當(dāng)勞叔叔都會作為主角出現(xiàn)。比如說在2004年的雅典奧運(yùn)會期間以及NBA中國站比賽期間，麥當(dāng)勞作為贊助商所制作的系列廣告里，麥?zhǔn)迨宥家获R當(dāng)先，為表達(dá)麥當(dāng)勞的熱情支持和提高其本身的好感度都立下汗馬功勞。這一虛擬代言人策略大大提高了麥當(dāng)勞在同類企業(yè)中的知名度和好感度，為品牌形象的宣傳和樹立、推廣企業(yè)CI戰(zhàn)略都做出了突出貢獻(xiàn)，取得了良好效果。
更加具有經(jīng)濟(jì)性和便利性。
2006年，百事可樂邀請韓國藝人RAIN加盟中國市場代言人行列，其代言費(fèi)用高達(dá)5000萬元人民幣。而可口可樂簽下2005年度超女冠軍李宇春的代言酬勞也有300萬元之巨。且不說這些明星的號召力和影響力到底有多大，單從投入產(chǎn)出的角度來講，高額的明星代言存在較大風(fēng)險，因此并不適合所有企業(yè)。而且明星代言效果不易測量，在回報方面存在很大疑問。 在成本方面，虛擬廣告代言人具有天生的優(yōu)勢。雖然要打造一個成功的虛擬代言人，也需要雄厚的資金作底，但是相比較明星代言而言，虛擬代言人的投入費(fèi)用多用在形象設(shè)計和市場調(diào)研方面，這些花費(fèi)不僅少而且容易被掌控，在投入產(chǎn)出的比例方面能夠達(dá)到合理的配置。
另外，在廣告制作方面，大牌明星工作多、日程緊，拍一整套廣告花費(fèi)時間多。而在明星們實在脫不開身的情況下，很多廣告主只能抱憾轉(zhuǎn)而利用舊的廣告素材進(jìn)行改裝或另用普通模特來展示，使廣告創(chuàng)意和效果大打折扣。虛擬代言人則完全不存在這個問題。一個虛擬代言人只要成功被樹立起來，他就永遠(yuǎn)處于待命狀態(tài)。廣告主可以在任何時間、任何地方、采用任何方式讓虛擬代言人為自己服務(wù)。這不僅方便了廣告的制作，而且能夠讓廣告主更能合理而自主地安排自己的市場推廣和廣告投放策略，不會因為廣告代言人問題而影響甚至阻礙企業(yè)的既定的廣告計劃。
穩(wěn)定安全，有利于維護(hù)企業(yè)形象。
明星是具有法律身份和自由意識的人的個體，他們雖然可以通過簽約成為企業(yè)產(chǎn)品代言人，但是企業(yè)對于其工作和生活卻沒有權(quán)力進(jìn)行干涉。因此利用明星代言不僅要負(fù)擔(dān)得起巨大的資金投入，同時還要能夠承擔(dān)起代言人因形象受損而產(chǎn)生的風(fēng)險。因為代言人出現(xiàn)問題之后，相關(guān)企業(yè)不僅要承受廣告投入上的巨大損失，同時還要考慮如何維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象不受影響。而且每位明星都有其支持和反對的受眾群，如果企業(yè)考慮不周，貿(mào)然起用某位明星，很可能會使企業(yè)流失部分潛在的顧客，造成一定的損失。
若使用虛擬代言人，這些問題就可以有效得到避免。因為他們是企業(yè)根據(jù)自己需求和目標(biāo)消費(fèi)群的喜好所專門設(shè)計和起用的，因此可以隨著受眾的欣賞習(xí)慣進(jìn)行靈活的修改，直至符合絕大多數(shù)人的口味為止；而且從一開始，虛擬代言人就只存在企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳和推廣之中，是完全依賴企業(yè)的意愿而存在的。因此，虛擬形象代言人不會因為出現(xiàn)負(fù)面新聞而導(dǎo)致企業(yè)的損失。相反，可愛親切、個性十足的虛擬代言人還會為企業(yè)贏得長久的好感度和知名度，與企業(yè)或產(chǎn)品榮辱與共。
展現(xiàn)新奇的廣告創(chuàng)意，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。
電腦動畫虛擬技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了一個前所未有的高度，從《玩具總動員》到《海底總動員》，全數(shù)字制作的動畫片所虛擬的場景已經(jīng)大有逼近真實環(huán)境的趨勢。一些美國大片用電腦虛擬的角色已經(jīng)可以達(dá)到以假亂真的地步，讓創(chuàng)作者的想法更好的得到體現(xiàn)。對于廣告制作來講同樣如此，由于虛擬代言人的行為可以由廣告制作者任意操縱，因此在表達(dá)廣告創(chuàng)意上可以采用一些普通人無法或很難表現(xiàn)的言行來突破以往廣告表現(xiàn)的極限；而在后期制作中，先進(jìn)3D動畫技術(shù)可以將這些奇思妙想還原成畫面，給受眾以前所為有的視覺沖擊，從而成功吸引消費(fèi)者的注意力，為宣傳產(chǎn)品或服務(wù)打下堅實的基礎(chǔ)。
能夠從不同方面滿足各種產(chǎn)品的要求，保持品牌個性的統(tǒng)一性。
當(dāng)紅明星奇貨可居，是許多商家爭搶的目標(biāo)，因此同一明星為不同企業(yè)代言已是無法避免的事實。當(dāng)同一個明星同時作為幾家不同商品的代言人并出現(xiàn)在同一媒體上，不僅會使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，影響受眾對該特定品牌的記憶，而且從感情上也會降低部分消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同度，產(chǎn)生一定的消極影響。當(dāng)紅歌星周杰倫所代言的產(chǎn)品多達(dá)十幾種，但是能夠被消費(fèi)者記憶的品牌不過幾家而已，這不能不引起商家的注意和反思。
在這個方面，成功的虛擬代言人可謂是企業(yè)一筆獨(dú)特而珍貴的財富。首先，企業(yè)可以為自己的產(chǎn)品找到明確而專一的虛擬代言人，以獨(dú)特的個性和形象盡量避免和同類產(chǎn)品產(chǎn)生混淆。而長期穩(wěn)定的形象代言人可以為產(chǎn)品找到區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨(dú)特品格，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻印象，歷經(jīng)歲月考驗卻仍能讓許多人記憶深刻。其次，不同的產(chǎn)品有不同的特點，為每一個產(chǎn)品聘請代言人可能是很奢侈的事情。但是使用虛擬代言人卻可以很容易做到。高樂高為其每種各種口味的產(chǎn)品都設(shè)計了專屬的形象代言，讓不同口味的產(chǎn)品有了鮮明的區(qū)別，方便了消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶和選擇，在吸引受眾注意的同時也細(xì)分了產(chǎn)品種類，讓消費(fèi)者各取所需，各選所愛。
近幾年來，國內(nèi)商家已經(jīng)有越來越多地認(rèn)識到虛擬廣告代言人的獨(dú)特魅力，并且開始嘗試使用這種代言方式來為自己開拓市場。如美的為其廚房用具和浴霸產(chǎn)品分別起用了卡通家庭婦男和卡通小暖熊，青蛙牙刷則設(shè)計了“青蛙一家”代言產(chǎn)品，哈慈公司也為旗下的銀翹雙解栓設(shè)計了“哈慈寶寶”的形象等等。
虛擬代言人的應(yīng)用
新的虛擬代言人可謂層出不窮，但在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度和認(rèn)可度不高。原因何在？通過對成功案例的比較和分析，以下四點非常值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。
重視虛擬代言人的整體設(shè)計，不斷完善其個人形象和資料。虛擬代言人雖然在現(xiàn)實世界中不存在，但這并不意味著他們在虛擬的世界中沒有感情和性格。當(dāng)今時代，是一個注重情感交流和營銷的時代，但凡受到歡迎的虛擬代言人，都是經(jīng)過精心設(shè)計、在形象和性格上都能得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的。比如說可口可樂果汁飲料代言人“酷兒”，這個頂著大藍(lán)腦袋的卡通娃娃雖貌不驚人，但是卻輕易俘獲了無數(shù)兒童乃至大人們的心，使酷兒果汁飲料迅速成為著名果汁飲料之一，創(chuàng)造了市場銷售的神話。其根本原因在于酷兒娃娃那可愛而直率的個性、滑稽卻樸實的行為，與廣大兒童產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心靈共鳴。 酷兒娃娃不僅形象可愛，而且身份資料齊全，為喜歡酷兒的朋友們營造了一個可愛而完整的酷兒世界。人們會在了解酷兒的同時，不知不覺間喜歡上他，進(jìn)而從心理上接受該品牌，增加對該品牌果汁的消費(fèi)。國內(nèi)的很多商家在設(shè)計虛擬廣告代言人的時候，很多并沒有從長遠(yuǎn)和整體方面考慮問題，僅僅考慮形象設(shè)計而不注重其個性，因而缺乏與消費(fèi)者的情感交流，影響了大眾對該虛擬代言人的關(guān)注和喜愛。這是很多國內(nèi)虛擬代言人默默無聞，最終歸于平淡的原因。
充分利用虛擬代言人自身特點來吸引受眾眼球。目前國內(nèi)廣告對于虛擬代言人的運(yùn)用，之所以普遍處于較低的層面上，是因為很多廣告仍象腦白金廣告一樣將他們當(dāng)成簡單的叫賣工具，沒有賦予廣告更多的靈魂和生命。其實，對于各種成功的廣告而言，創(chuàng)意都是必不可少的因素，虛擬代言人的廣告也不例外。要想讓大眾真正接受這些本來不存在的人物，除了在廣告創(chuàng)意上下工夫外別無他法。無趣平淡的廣告作品被消費(fèi)者忽略和遺忘，無法為企業(yè)帶來任何利益。
七喜汽水在中國推廣的時候就充分注意到了這一點，因此在“七喜小子”的系列廣告中通過創(chuàng)意展現(xiàn)出了七喜小子Dido與眾不同的年輕個性。這些廣告是由一系列風(fēng)趣幽默的小故事組成，用一個個滑稽而又熟悉的細(xì)節(jié)表現(xiàn)出Fido開朗、隨意而又不羈的個性，讓年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。之后七喜所推出的“Fido36計系列”也繼承了這一特色，讓Fido的活潑個性得到進(jìn)一步的發(fā)揮。利用獨(dú)特創(chuàng)意，宣講共同的情感而不是直接宣傳產(chǎn)品，為七喜汽水贏得了青少年的好感，開拓了市場，這是通過簡單叫賣所無法企及的效果。
注重線下推銷，全方位展現(xiàn)虛擬代言人的魅力。隨著市場競爭的日益激烈，消費(fèi)者對各種商品都擁有了更多的選擇，僅僅在廣告上下工夫吸引他們是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要在線下爭取消費(fèi)者，讓他們最終選擇本企業(yè)的商品才算是完成了最終的目的。在這個方面，虛擬代言人顯然也具有特殊的優(yōu)勢。由于對他們的形象享有充分的使用權(quán)利，企業(yè)可以在銷售終端延續(xù)虛擬代言人所發(fā)揮的作用，通過設(shè)立形象展臺、懸掛飾品、招貼甚至是真人扮演的形式，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的最后也能充分感受到虛擬代言人的魅力，促成他們的購買行為。此外，利用虛擬廣告代言人所開發(fā)的周邊產(chǎn)品，如日歷、手機(jī)掛鏈、玩偶等物品，也是促銷產(chǎn)品、吸引購買的絕妙禮品。它既滿足了消費(fèi)者的擁有欲望，同時也能讓這些虛擬的偶像們跟隨消費(fèi)者身邊，對他們產(chǎn)生更加長遠(yuǎn)的影響。
不斷發(fā)展虛擬代言人的形象和品格特質(zhì)。真正成功的虛擬代言人從來不是一成不變的，他們會隨著時代和企業(yè)的發(fā)展發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整和變化，否則會很容易脫離大眾審美和企業(yè)的發(fā)展策略重點而被遺忘。這種變化從來不局限于形象，而是包括其品質(zhì)個性設(shè)定在內(nèi)的整體形象。米其林輪胎人自1894年誕生以來至今已發(fā)生了很大變化，組成其身軀的輪胎也隨著企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展而變化，輪胎的寬度也一直在加寬。而輪胎人的身材也隨著時代的前進(jìn)由肥胖笨重變得健壯修長，五官也做了相應(yīng)的變化，使其看起來更加美觀和年輕，具有青年人的姿態(tài)。這些大膽的調(diào)整很好地順應(yīng)了新時代的潮流，迎合了新時代人們的欣賞習(xí)慣，在為企業(yè)和產(chǎn)品贏得更多的新顧客的同時，讓老顧客產(chǎn)生新鮮感。因此虛擬代言人的“壽命”得到了延長，也為企業(yè)無形資產(chǎn)的保護(hù)和增殖做出了貢獻(xiàn)。
此外，虛擬代言人的“走紅”是一個長期建設(shè)的過程。一個成功虛擬代言人的打造需要企業(yè)和廣告代理商持續(xù)地合作和投入，并且只有通過雙方共同的精心策劃和長久維護(hù)，才可以使虛擬代言人煥發(fā)長久的生命力和活力，在成功扎根于消費(fèi)者心底的同時為企業(yè)的宣傳和品牌建設(shè)做出巨大的貢獻(xiàn)。
本文原載于 《經(jīng)營管理者》2007年1月刊 ，如需轉(zhuǎn)載請與 《經(jīng)營管理者》 聯(lián)系。